Travel & Tourism Development Index 2026: il Giappone primo, l’Italia decima

Il Giappone guida il Travel & Tourism Development Index 2026 del World Economic Forum (WEF), pubblicato a settembre 2026; l’Italia è decima su 110 economie.

Firenze : 26 Settembre 2026 – Il World Economic Forum ha rilasciato nei giorni scorsi un’interessante report sul turismo ed il mondo dei viaggi. Il rapporto del WEF certifica un settore uscito dalla fase di ripresa: nel 2025 gli arrivi turistici internazionali hanno toccato il record di 1,5 miliardi.

Il 92% delle economie analizzate ha migliorato il proprio punteggio tra il 2024 e il 2026. Il punteggio medio è cresciuto del 2,1%, il ritmo più rapido dal 2019. Ma il WEF avverte: prezzi, carenza di investimenti e di personale e pressione sulle comunità locali stanno diventando i veri limiti alla crescita.

In una frase potremmo sintetizzare : la sfida del turismo non è più attrarre visitatori, ma gestire la crescita senza logorare le destinazioni che la rendono possibile.

Che cos’è il Travel & Tourism Development Index

Il TTDI è l’indice con cui il World Economic Forum misura le condizioni che permettono a un Paese di sviluppare il turismo in modo sostenibile e resiliente. Non misura arrivi, spesa o fatturato, ma i fattori che li rendono possibili.

L’edizione 2026 è realizzata con Zurich Insurance Group e copre 110 economie. L’indice deriva dal Travel & Tourism Competitiveness Index, pubblicato ogni due anni dal 2007 al 2019, ed è stato rilanciato nel formato attuale nel 2022.

La struttura comprende 5 dimensioni, 17 pilastri e 102 indicatori:

• Ambiente abilitante: contesto per le imprese, sicurezza, salute e igiene, capitale umano e mercato del lavoro, prontezza digitale (ICT).
• Politiche e condizioni per il turismo: priorità data al settore, apertura ai viaggiatori, competitività dei prezzi.
• Infrastrutture e servizi: trasporto aereo, infrastrutture terrestri e portuali, servizi turistici.
• Risorse turistiche: risorse naturali, culturali e non-leisure (business, università, grandi città).
• Sostenibilità: ambiente, impatto socioeconomico, sostenibilità della domanda.

I punteggi vanno da 1 (peggiore) a 7 (migliore). I dati sono aggiornati a maggio 2026 e i valori 2019, 2021 e 2024 sono stati ricalcolati: il confronto va fatto solo con queste serie, non con le classifiche delle edizioni precedenti.

Turismo mondiale: i numeri record del 2025

Nel 2025 il turismo ha battuto ogni record, nonostante inflazione e instabilità geopolitica. Il report riprende i dati di UN Tourism e del World Travel & Tourism Council (WTTC):

Il 2026 ha però messo alla prova il settore. Da fine febbraio l’escalation del conflitto in Medio Oriente ha chiuso un corridoio aereo chiave tra Europa, Asia, Australia e Africa. Ad aprile 2026 il traffico dei vettori mediorientali è crollato del 46,6% su base annua, trascinando il traffico aereo globale a −3,4%: la prima contrazione dalla fine della pandemia.

In estate, ondate di calore e incendi hanno colpito il Sud Europa, tra cui Spagna e Francia. Eppure nel primo trimestre 2026 gli arrivi internazionali sono cresciuti del 2%, con segno positivo in ogni regione tranne il Medio Oriente.

La classifica TTDI 2026: la top 10

Le prime dieci sono le stesse del 2024, ma in ordine diverso. Il Giappone sale in vetta scavalcando Stati Uniti e Spagna; l’Europa occupa sei posizioni su dieci e la Cina è l’unica economia non avanzata della top 10.

Dall’11° al 20° posto seguono Portogallo, Corea del Sud, Singapore, Canada, Austria, Danimarca, Paesi Bassi, Svezia, Finlandia e Irlanda. Diciannove delle prime venti sono economie ad alto reddito.

Cosa distingue i leader? Grandi hub d’affari, attrazioni culturali riconosciute, reti di trasporto estese e un’offerta ricettiva capace di reggere grandi volumi. Nel trasporto aereo il punteggio medio della top 20 supera di oltre il 50% quello del resto del mondo.

I leader però non vincono ovunque: sono nettamente meno competitivi sui prezzi e leggermente sotto la media nella sostenibilità della domanda. Il successo, per le destinazioni mature, porta con sé costi più alti e più pressione sui luoghi più visitati.

L’Italia nel TTDI 2026: decima, ma cresce meno della media

L’Italia è 10ª al mondo con un punteggio di 4,93, una posizione in meno rispetto al 2024. Il suo punteggio è salito dell’1,3% in due anni, meno del +2,1% medio dell’indice. Sul lungo periodo il bilancio è migliore: rispetto al 2019 l’Italia guadagna tre posizioni e il 3,6% di punteggio.

Il report non dedica un profilo specifico all’Italia, ma i dati dell’Europa meridionale (Italia, Spagna, Portogallo, Grecia, Croazia, Cipro, Malta, Türkiye) ne descrivono bene il profilo:

• Punti di forza: l’area ha il punteggio più alto al mondo nelle risorse culturali (5,49) ed è la sottoregione leader per servizi turistici (5,47), trasporto aereo e priorità politica data al turismo.
• Punti deboli: è tra le aree meno competitive sui prezzi (3,31 su 7) e ha un punteggio basso nella sostenibilità della domanda (3,46), cioè nella gestione di affollamento e stagionalità.

Il secondo punto pesa sempre di più. L’Europa è la regione con la peggiore sostenibilità della domanda, quasi il 12% sotto la media globale. Il WEF cita le proteste anti-turismo a Barcellona, alle Baleari e alle Canarie nel 2024 e 2025 come segnale di un problema condiviso da molte destinazioni del Mediterraneo.

C’è anche un esempio italiano tra le buone pratiche. In Val San Vigilio, nelle Dolomiti, l’assistente virtuale “Giggo” suggerisce ai visitatori itinerari in base a meteo, affollamento e accessibilità in tempo reale, distribuendo i flussi lungo la valle e alleggerendo sentieri e punti panoramici più frequentati.

Cosa migliora: cultura, ricettività, voli e digitale

Tra il 2024 e il 2026 sono migliorati 14 pilastri su 17. I progressi più forti riguardano ciò che attira i viaggiatori e ciò che permette loro di arrivare e soggiornare.

Cultura ed esperienze. I siti culturali Patrimonio UNESCO sono passati da 869 nel 2019 a 991 nel 2026. Ancora più rapida la crescita del Patrimonio culturale immateriale, da 549 a 849 elementi. Le ricerche online di attrazioni culturali sono salite di circa il 15% e il mercato del turismo gastronomico è quasi raddoppiato, da 8,5 miliardi di dollari nel 2021 a 16,1 miliardi nel 2025.

Natura e benessere. La spesa globale per il turismo del benessere ha raggiunto circa 894 miliardi di dollari nel 2024. Delle 30 economie più forti per risorse naturali, 18 sono emergenti o in via di sviluppo.

Capacità e collegamenti. I posti-chilometro offerti dalle compagnie aeree sono cresciuti del 18,7% e gli investimenti di capitale nel turismo hanno raggiunto 1.100 miliardi di dollari nel 2025 (+8,5%).

Intelligenza artificiale. La quota di grandi aziende di viaggio che citano l’AI nei bilanci è passata dal 4% nel 2022 al 35% nel 2024. Nel primo semestre 2025 il 45% del venture capital nel travel è andato a soluzioni basate sull’AI, contro il 10% nel 2023. Resta un divario: le economie emergenti restano circa il 24% sotto quelle avanzate per prontezza digitale.

Cosa preoccupa: prezzi, investimenti, lavoro e overtourism

Il rovescio della medaglia è che i vincoli crescono più in fretta delle soluzioni. Il WEF ne individua quattro.

1. Viaggiare costa sempre di più. La competitività dei prezzi è scesa nel 75% delle economie, con un calo medio del 3,1%. In molti Paesi i prezzi di ristoranti e alloggi sono cresciuti più dell’inflazione generale. La benzina è rincarata in circa il 65% delle economie e le camere d’hotel di fascia media e superiore sono aumentate in media del 6%.

2. Gli investimenti non tengono il passo. Secondo il WTTC, nei Paesi del G20 gli investimenti nel turismo sono inferiori alla domanda dal 2022 e il divario durerà fino al 2033. Anche le infrastrutture terrestri e portuali sono ferme (0,0%): strade e ferrovie non crescono al ritmo dei flussi.

3. Mancano lavoratori. Entro il 2035 il settore potrebbe avere 43 milioni di lavoratori in meno del necessario, un ammanco del 16%. Il 55% delle imprese di ospitalità e ristorazione fatica ad attrarre talenti, contro il 37% della media di tutti i settori. Orari lunghi, poca flessibilità e scarse prospettive di carriera allontanano soprattutto i giovani.

4. La crescita non si traduce in benessere diffuso. Il pilastro dell’impatto socioeconomico è il peggiore dell’indice: −3,5%, con miglioramenti solo nel 17% delle economie. Più visitatori non significano automaticamente più lavoro di qualità o più entrate per le comunità. Anche la sostenibilità della domanda, che misura affollamento e stagionalità, resta sotto i livelli del 2019.

Sul fronte ambientale ci sono segnali positivi, come la quota di energia a basse emissioni nel turismo salita da 5,7% nel 2018 a quasi 7% nel 2024. Ma il clima pesa sempre di più: gli incendi vicino a Jasper, in Canada, nel 2024 sono costati circa 3,25 milioni di dollari di mancati ricavi turistici al giorno.

Chi guadagna terreno: Asia-Pacifico, Albania ed economie emergenti

L’Asia-Pacifico è la regione che migliora di più, mentre l’Europa resta la più forte in assoluto. L’Africa subsahariana cresce meno di tutte e il divario con il resto del mondo si allarga.

L’Albania è il Paese che migliora di più: +7% in due anni, dal 63° al 53° posto, e +20 posizioni rispetto al 2019. La spinta arriva da servizi turistici, trasporto aereo e infrastrutture terrestri, insieme a prezzi più accessibili rispetto ai vicini. Il report nota che Balcani ed Europa orientale sono molto più competitivi sui prezzi dell’Europa occidentale e meridionale.

Sette dei dieci Paesi più dinamici sono asiatici, tra cui Laos (+6,1%), Malesia (+5,8%) e Thailandia (+5,6%). Anche Vietnam (+6,3%), Qatar (+6%) e Arabia Saudita (29ª, +17 posizioni dal 2019) avanzano rapidamente.

Le 10 maggiori economie turistiche emergenti (Cina, India, Indonesia, Malesia, Thailandia, Vietnam, Filippine, Türkiye, Messico e Brasile) valgono oltre il 28% del PIL turistico diretto mondiale, quota destinata al 35% nel 2035. Dal 2019 hanno migliorato il punteggio del 4,7%, più del doppio della top 20 (+1,9%). Hanno già natura, cultura e prezzi competitivi; ciò che manca è soprattutto la profondità di ricettività e servizi.

Le 5 priorità del WEF per il turismo in un mondo più incerto

Con crisi ormai frequenti, il WEF indica cinque priorità per governi, enti turistici, compagnie aeree, operatori e investitori. Ognuna è accompagnata da un caso concreto.

• 1. Diversificare la domanda e ridurre la dipendenza da pochi mercati

Dipendere da un solo mercato, segmento o stagione espone a shock geopolitici, economici e climatici. Il Giappone ha allargato sia i mercati sia le mete: nel 2025 ha accolto il record di 42,7 milioni di visitatori internazionali. La quota di turisti dall’Asia orientale è scesa dal 70% al 65% tra il 2019 e il 2025, mentre i pernottamenti nelle regioni periferiche sono cresciuti del 14,1% a ottobre 2025, a fronte di un calo nelle tre grandi aree urbane.

• 2. Proteggere accessibilità, visibilità e continuità operativa

Non bastano voli e visti: una destinazione deve essere trovabile anche dagli assistenti di intelligenza artificiale. La Germania ha creato un Knowledge Graph nazionale che raccoglie circa 500.000 dati turistici da tutti i 16 Länder, in formato leggibile dalle macchine e aperto a piattaforme, motori di ricerca e startup. Per il WEF i dati di destinazione stanno diventando infrastruttura digitale, non solo marketing.

• 3. Competere sul valore, non sul prezzo

Conta che il viaggiatore percepisca l’esperienza come all’altezza del costo. La Costa Rica è solo 86ª per competitività dei prezzi ma 4ª per sostenibilità. Nel 2025 gli arrivi sono cresciuti di circa l’1%, ma la spesa media per viaggio è salita di circa il 15%, da 1.602 a 1.848 dollari, grazie a una certificazione di turismo sostenibile riconosciuta a livello internazionale.

• 4. Creare e comunicare benessere per le comunità locali

Il consenso dei residenti è la “licenza sociale” del turismo. La Türkiye ha avviato nel 2022 un programma nazionale con il Global Sustainable Tourism Council: oltre 2.000 strutture ricettive sono certificate e la certificazione diventerà obbligatoria entro il 2030. Il suo impatto socioeconomico è migliorato dell’8,3%, secondo miglior progresso al mondo. Anche comunicare conta: New York ha spiegato che la spesa dei turisti nel 2024 ha generato quasi 7 miliardi di dollari di tasse, circa 2.000 dollari risparmiati per famiglia.

• 5. Rafforzare la forza lavoro e i sistemi di erogazione

Senza persone qualificate non c’è servizio di qualità. L’Arabia Saudita ha investito in borse di studio, certificazioni, apprendistati e percorsi di carriera: nel 2025 il turismo contava quasi 1,03 milioni di occupati e le donne erano circa il 47% dei lavoratori sauditi del settore, contro il 5% nel 2018.

Domande frequenti sul TTDI 2026

Qual è il Paese più attrattivo per il turismo secondo il WEF nel 2026?

Il Giappone, primo nel Travel & Tourism Development Index 2026 con 5,27 punti su 7, davanti a Stati Uniti (5,23) e Spagna (5,22).

In che posizione è l’Italia nella classifica del turismo 2026?

L’Italia è 10ª su 110 economie con 4,93 punti, una posizione in meno rispetto al 2024 ma tre in più rispetto al 2019.

Quale Paese è migliorato di più nel TTDI 2026?

L’Albania, con un aumento del punteggio del 7% tra il 2024 e il 2026 e un balzo dal 63° al 53° posto.

Quanti turisti internazionali ci sono stati nel 2025?

Circa 1,5 miliardi di arrivi internazionali, un record: +5% sul 2024 e +4,4% sul 2019.

Qual è il principale problema del turismo secondo il WEF?

La gestione della crescita: prezzi in aumento più dell’inflazione, investimenti insufficienti, carenza di personale (43 milioni di lavoratori mancanti entro il 2035) e benefici che non arrivano alle comunità locali.

Che cosa misura il Travel & Tourism Development Index?

Misura con 102 indicatori le condizioni e le politiche che permettono uno sviluppo turistico sostenibile e resiliente, non il numero di turisti o la spesa.

Il messaggio del TTDI 2026 è chiaro: il turismo mondiale non deve più recuperare, deve governare il proprio successo. Le destinazioni vincenti saranno quelle capaci di restare accessibili, offrire valore, distribuire i benefici e continuare a funzionare durante le crisi.

Per l’Italia la lezione è concreta. Il patrimonio culturale e l’offerta turistica restano tra i migliori al mondo; la partita si gioca su prezzi, gestione dei flussi e capacità di far sentire ai residenti che il turismo conviene anche a loro.

Fonti: World Economic Forum, in collaborazione con Zurich Insurance Group, Travel & Tourism Development Index 2026 – Insight Report, settembre 2026. I dati di contesto citati nel report provengono da UN Tourism, WTTC, IATA, OCSE e UNESCO. Link al report : https://www.zurich.com/insights/travel/travel-and-tourism-development-index-2026

Francesco Salvaggio – Tourism advisort & Glamping Expert